Apabila penelitian sudah dilakukan, terutama ketika proposal sudah disetujui, maka peneliti akan memulailah proses penelitian yang sebenarnya. Jika pada saat penulisan proposal, peneliti lebih banyak berada di belakang meja, maka sekarang ia harus turun ke lapangan, ke objek penelitiannya. Pada saat itu, ia akan memulai proses pengumpulan data, menganalisis, dan kemudian menuliskan hasilnya.

Ada sebuah sebuah tahapan yang sangat penting, yaitu ANALISIS DATA. Dalam penelitian kualitatif, analisis data adalah tahap paling KRUSIAL. Pada  tahap ini akan dilakukan interpretasi terhadap seluruh data yang didapat dan kemudian dituliskan. Sebuah proses berkelanjutan untuk menyusun, mengkategorikan, mencari pola, dan menafsirkan data hingga makna yang mendalam dapat ditarik.

Sebelum melanjutkan pada bacaan di bawah, perlu digarisbawahi bahwa ada perbedaan yang mendasar antara penelitian Kuantitatif dengan Kualitatif, terutama pada Analisis Data. Analisis data pada metode Kuantitatif biasanya memisahkan antara mengumpulkan data dengan menganalisis data. Kumpulkan data terlebih dahulu, baru dianalisis. Sebaliknya, pada penelitian dengan metode Kualitatif, analisis data dengan pengumpulan data berjalan bersamaan, sulit untuk dipisahkan. Hal ini disebabkan sifatnya yang sangat subjektif.

Berikut ini akan dijelaskan beberapa teknik dalam menganalisis data kualitatif, yang bersumber dari beberapa ahli yang sudah mengemukakannya, yaitu Model Interaktif dari Miles dan Huberman, Analisis Etnografi dari Spradley, dan Analisis Siklus Spiral dari Creswell.

1. Model Interaktif (Miles & Huberman, 1992)

Model ini termasuk yang paling sering dan banyak digunakan oleh peneliti, baik di level S1, S2 dan bahkan S3. Ciri khas dari model ini adalah analisis data yang bersifat siklus dan interaktif. Analisis data dilakukan sejak dari penelitian itu dimulai sampai dengan penarikan kesimpulan. Peneliti secara terus menerus melakukan analisis, berpikir, menghubung-hubungkan berbagai data dan fenomena, membaca dari teori yang digunakan, sampai dengan penarikan kesimpulan.

Tiga komponen utama yang saling terkait dan berurutan ini adalah:

1.1. Reduksi Data (Data Reduction)

Reduksi data adalah proses menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, membuang data yang tidak perlu, dan mengorganisasi data mentah yang kompleks dari lapangan. Tujuannya adalah memfokuskan dan menyederhanakan data agar lebih mudah dikelola. Dalam tahap ini, peneliti dapat membuat ringkasan, membuat koding, mencari tema, atau membuat kluster.

1.2. Penyajian Data (Data Display)

Langkah selanjutnya adalah menyajikan data. Penekanannya adalah mengumpulkan informasi tersusun yang memberikan kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Data kualitatif dapat disajikan dalam bentuk naratif (teks), namun untuk memudahkan pemahaman hubungan antar variabel, Miles dan Huberman menyarankan penggunaan visual seperti matriks, grafik, jaringan, dan bagan.

1.3. Penarikan dan Verifikasi Kesimpulan (Conclusion Drawing/Verification)

Ketika data sudah tersajikan dan sudah terpilah-pilah, maka peneliti bisa memulai menarik kesimpulan dari gambaran data yang ada. Kecenderungan data sudah bisa dilihat dan disitulah kesimpulan bisa ditarik. Tetapi kesimpulan ini bukanlah sesuatu yang pasti, dengan kata lain, bisa saja muncul gagasan baru sehingga kemudian diperlukan adanya pengumpulan data kembali. Seiring berjalannya analisis, kesimpulan ini terus diverifikasi dan dikuatkan dengan bukti-bukti yang ditemukan. Verifikasi dilakukan melalui pengecekan ulang data, triangulasi, dan mencari pola yang konsisten. Proses ini berulang dan interaktif, memastikan kesimpulan akhir benar-benar teruji dan dapat dipertanggungjawabkan.

Analisis dari Miles dan Huberman ini juga berlanjut pada saat menuliskan laporan penelitian. Penulisan laporan juga masuk dalam bagian analisis yaitu tahap penyajian data. Ketika menulis, peneliti biasanya akan menyadari atau baru menemukan adanya sesuatu yang menarik atau perlu diperdalam. Kegiatan seperti ini sudah masuk dalam wilayah Analisis Data.

 2. Teknik Analisis Data Etnografi (Spradley, 1997)

Berbeda dengan Miles dan Huberman yang merumuskan analisis data kualitatif secara umum, maka James Spradley mengajukan analisis data khusus untuk jenis penelitian Etnografi, termasuk Etnografi Komunikasi. Tujuannya adalah untuk melakukan pemahaman terhadap budaya lokasi penelitian dalam perspektif informan.

Analisis ini terdiri dari empat tahapan utama:

2.1. Analisis Domain (Domain Analysis)

Pada saat pengumpulan data, peneliti akan dihadapkan dengan sekian banyak data yang didapatkan. Bagi peneliti pemula sering muncul kebingunan sehingga berpotensi pada hilangnya beberapa data yang sebetulnya penting. Disinilah kemudian Spradley mengemukakan tentang Analisis Domain.

Ini adalah langkah awal untuk memperoleh gambaran umum atau "payung" (cover term) tentang situasi sosial atau budaya yang diteliti. Domain adalah kategori luas yang mencakup banyak elemen yang terkait. Peneliti mengidentifikasi istilah acuan dan istilah bagian berdasarkan hubungan semantik tertentu (misalnya, jenis-jenis, sebab-akibat, fungsi).

2.2. Analisis Taksonomi (Taxonomic Analysis)

Setelah domain diidentifikasi, analisis taksonomi bertujuan untuk memperinci atau mengelompokkan domain tersebut ke dalam struktur internal yang lebih mendalam, menunjukkan bagaimana domain itu diorganisasikan. Hasilnya sering disajikan dalam bentuk diagram kotak atau outline untuk melihat hubungan hirarkis.

2.3. Analisis Komponensial (Componential Analysis)

Tahap ini bertujuan untuk mencari perbedaan (kontras) yang spesifik antar elemen dalam suatu domain, dengan membandingkan fitur atau karakteristik tertentu. Peneliti menggunakan lembar paradigma untuk mengidentifikasi dimensi kontras yang membedakan satu istilah bagian dengan istilah bagian lainnya dalam domain yang sama.

2.4. Analisis Tema Budaya (Discovering Cultural Themes)

Tahap akhir adalah mengintegrasikan temuan dari ketiga analisis sebelumnya untuk menemukan tema budaya (cultural themes) yang lebih luas dan abstrak. Tema adalah prinsip dasar yang berlaku di seluruh domain dan berfungsi sebagai "benang merah" yang menghubungkan semua unsur budaya yang telah dianalisis. Ini memberikan pemahaman holistik tentang sistem makna yang dianut oleh informan.

Perlu dipahami bahwa pada saat menulis proposal, peneliti memilih Teknik Analisis Data yang mana yang akan digunakan. Di proposal, teknik tersebutlah yang kemudian dijelaskan terutama bagaimana menggunakannya pada saat penelitian nanti. Ingat, proposal adalah rencana, maka ia bersifat prediksi yang akan dilakukan nantinya.

Dua teknik di atas adalah sebagian kecil dari model analisis data penelitian kualitatif. Tentu saja akan banyak lagi teknik lain yang bisa ditemukan. Peneliti lagi-lagi harus memilih dan menetapkan langkah yang akan diambil. Apabila menggunakan metode Etnografi Komunikasi, maka Spradleyy adalah pilihan tepat. Jika tidak spesifik pada satu metode, maka Miles dan Huberman bisa juga dipakai.